Marka ve Pazar Konumlandırması

Brand & Market Positioning

Şirketin ne sattığından çok, neden tercih edilmesi gerektiğini ortaya koyuyoruz.

Marka ve pazar konumlandırması, ürün kataloğunuzu tanıtma işi değildir; o kataloğun hedef pazarda hangi boşluğu doldurduğunu, kime ve hangi gerekçeyle hitap ettiğini netleştirme işidir. İhracat yapan üretici ve teknoloji şirketlerinin çoğu teknik açıdan rakiplerinin gerisinde değildir. Buna rağmen görüşmelerin kısa sürede fiyat pazarlığına dönüşmesinin nedeni, karşı tarafın zihninde markayı ayrıştıracak bir anlatının kurulmamış olmasıdır. Konumlandırma çalışması tam olarak bu boşluğu kapatır.

Konumlandırma fiyat baskısını neden azaltır

Bir distribütör sizin ürününüzü kendi portföyündeki on farklı markanın yanına koyar. Sunumunuzda «kaliteli üretim», «müşteri odaklı yaklaşım» ve «rekabetçi fiyat» dışında bir cümle yoksa, o portföyde sizi diğerlerinden ayıran tek değişken fiyat olur. Buna karşılık hangi segmentte, hangi teknik kısıt altında ve hangi maliyet kaleminde fark yarattığınızı ölçülebilir biçimde anlatan bir marka, pazarlığın zeminini fiyattan toplam sahip olma maliyetine taşır.

Bu yüzden konumlandırma bir pazarlama süslemesi değil, ticari bir karardır. Hangi müşteriyi kazanmak istediğiniz kadar hangi müşteriyi kovalamayacağınızı da tanımlar. Doğru kurulduğunda satış ekibinin, distribütörün ve son kullanıcının aynı hikâyeyi anlatmasını sağlar; yanlış kurulduğunda ise her kanal kendi hikâyesini üretir ve marka her pazarda farklı bir şey ifade etmeye başlar.

Neler yapıyoruz

• Değer önerisi ve farklılaşma noktalarının tanımlanması
• Hedef segmentlere göre mesaj mimarisi ve konumlandırma haritası
• Rakip karşılaştırması ve rekabetçi ayrışma analizi
• Kurumsal kimlik, katalog, teknik doküman ve web dilinin hizalanması
• Uluslararası pazarlara uygun marka anlatısının kurgulanması
• Fiyat itirazlarına karşı kullanılacak argüman setinin hazırlanması
• Satış ve kanal ekipleri için ortak mesaj kılavuzunun oluşturulması

Çalışma süreci

1. Mevcut durum analizi. Katalog, web sitesi, teklif dosyaları, fuar sunumları ve satış görüşmesi notları incelenir; şirketin bugün fiilen ne anlattığı ortaya çıkarılır.
2. Pazar ve rakip haritası. Hedef ülkelerdeki rakiplerin konumlandırma iddiaları, fiyat aralıkları ve kanal yapıları karşılaştırmalı olarak çıkarılır.
3. Segment ve alıcı profili. Satın alma kararını kimin verdiği, hangi kriterlerin ağırlık taşıdığı ve karar sürecinin kaç aşamadan oluştuğu tanımlanır.
4. Konumlandırma ifadesi. Tek cümlelik konumlandırma, onu destekleyen üç kanıt başlığı ve segment bazlı mesaj varyasyonları yazılır.
5. Materyallere aktarım. Web sitesi, katalog, teknik doküman, e-posta şablonları ve fuar materyalleri yeni dile göre güncellenir.
6. Ölçüm. Teklif dönüşüm oranı, ortalama iskonto seviyesi ve satış döngüsü süresi izlenerek çalışmanın ticari etkisi takip edilir.

Kimler için uygun

Ürünü teknik olarak güçlü ama anlatısı zayıf kalan üreticiler; aynı ürünle farklı ülkelerde çok farklı sonuç alan ihracatçılar; distribütör ağı büyüdükçe mesaj tutarlılığını kaybeden şirketler ve yeni bir ürün hattını pazara sokmaya hazırlanan ekipler bu çalışmadan en hızlı sonucu alan gruplardır. Kurulum aşamasındaki şirketlerde ise konumlandırma, ilk kataloğun ve ilk web sitesinin yazılmasından önce yapıldığında maliyeti en düşük olur.

Sık sorulan sorular

Konumlandırma çalışması ne kadar sürer? Ürün gamının genişliğine ve hedef pazar sayısına bağlı olarak tipik olarak dört ilâ sekiz hafta arasında tamamlanır.

Mevcut kurumsal kimliğimizi değiştirmek zorunda mıyız? Hayır. Projelerin çoğunda logo ve görsel kimlik korunur; değişen şey söylenen sözün içeriği ve sırasıdır.

Sonuç nasıl ölçülür? Teklif–sipariş dönüşüm oranı, ortalama iskonto seviyesi, satış döngüsü süresi ve fuar sonrası nitelikli görüşme sayısı üzerinden izlenir.

Uygulamada sık yapılan hatalar

Herkese aynı cümleyi kurmak. OEM alıcısı ile perakende zinciri aynı gerekçelerle satın almaz. Tek bir genel mesajla iki segmente birden gitmeye çalışmak, ikisinde de zayıf bir izlenim bırakır. Mesaj mimarisi bu yüzden segment bazlı kurulur.

Konumlandırmayı yalnızca web sitesinde uygulamak. Yeni anlatı web sitesine yazılıp teklif dosyalarına, katalog metinlerine ve satış ekibinin telefonda kurduğu cümlelere yansımadığında, müşteri iki farklı şirketle konuşuyormuş hissine kapılır. Aktarım aşaması projenin en kritik ama en çok atlanan bölümüdür.

Kanıtsız iddia kullanmak. «Sektör lideri» gibi ifadeler doğrulanamadığı sürece değer üretmez. Test raporu, saha verisi, referans kurulum sayısı, sertifika veya garanti süresi gibi somut dayanaklar iddiadan daha ikna edicidir.

Rakibi hiç incelememek. Farklılaşma tanım gereği karşılaştırmalı bir kavramdır. Rakiplerin ne söylediği bilinmeden «farklı» olduğunu iddia etmek mümkün değildir.

Konumlandırma ve fiyatlandırma ilişkisi

Konumlandırma ile fiyat mimarisi birbirini doğrulamak zorundadır. Premium bir konum iddia edip listenin en altında fiyat vermek, alıcıda güven yerine şüphe uyandırır; aynı şekilde giriş seviyesi bir konumla yüksek fiyat savunmak da sürdürülebilir değildir. Bu nedenle konumlandırma çalışması çoğu projede fiyatlandırma ve iskonto politikasıyla birlikte ele alınır: hangi segmentte hangi liste fiyatının, hangi kanal marjının ve hangi minimum sipariş büyüklüğünün geçerli olacağı aynı tabloda tanımlanır.

Sonuç

Distribütörün, bayinin ve son kullanıcının aynı hikâyeyi anlattığı; teklif masasında fiyatın tek argüman olmadığı bir marka konumu.

İlgili çalışmalar

• Uluslararası Pazar Genişlemesi — konumlandırmanın hangi pazarda uygulanacağını belirler.
• Ticari Strateji ve Fiyatlandırma — konumlandırmayı fiyat mimarisiyle tutarlı hâle getirir.
• Distribütör ve Partner Ağı Geliştirme — mesajın kanalda bozulmadan taşınmasını sağlar.
• Fuar ve Kanal Geliştirme — konumlandırmanın sahadaki ilk sınavı fuarlardır.
• Grafik Tasarım ve Kurumsal Kimlik — yeni anlatının görsel dile aktarılması.
• Görüşmek için proje talebi oluşturabilir veya bize ulaşabilirsiniz.